军事节目的受众分类及提升收视率解析

─── ——“军事纪录片栏目化生存策略”论坛发言记录(六)

2009年6月29日，军事节目工作委员会与专题部合作，在8楼演播室成功举办了题为“军事纪录片栏目化生存策略”的专题论坛。论坛邀请了中国传媒大学教授胡智锋、凤凰卫视中文台常务副台长刘春和央视科教节目中心节目总监张力为嘉宾，结合《军事纪实》节目三年来的创作实践，就军事纪录片的叙事策略、选题技巧、生产管理，以及如何增强纪录片的新闻时效性等问题展开深入研讨，提出了许多鲜明的观点和建设性的意见。下面是论坛发言记录（六）：《军事节目的受众分类及提升收视率解析》

魏纪奎：谢谢！我们再问胡老师第二个问题，在今天，尤其是专业频道越来越多，中央台十几个频道，军事节目到底是做给军事爱好者看的？实际上刚才刘春老师也讲到了，军事节目的受众分为几个类别嘛，那么到底是做给这些人看的？还是应该占领所有观众？这两者之间有没有矛盾？请胡老师给我们一个解答。

胡智锋：这个也是没有准备，这个事情比较复杂，但又很简单。说复杂是因为我们现在，刚才前面开篇你的体制、机制和制作方式，和你的频道的建构方式，这个是在我们现有的频道构成和媒体构成当中是比较特殊的。严格说，我们还不能叫一个军事传媒，但它又是搁在一个传媒当中的很重要一块，所以这个怎么说呢？你不是一个独立的军事传媒，但是我们作为一个军事的电视制作机构是没有问题的，传媒的意义它是一个完整的、全面的。刚才刘春所说的，你是一个独立的生命体的东西，我们现在还不具备这个，这就带来你的复杂性。那么你说你给谁做？那由于你先天的这样一个架构，目前实际上是用一个专业性的题材限制，就是放在一个大众的媒体平台上，你的起点是一个专业化的起点，你的落点理论上说不应该只是一个军事本身，比如部队，事实上七套并不只是军队在看，所有的老百姓都在看。但是我们军事节目中心的使命第一位肯定是为部队服务，你是作为军委总政的一个机构，那么这就是天然的一个基础。就是我的使命应该是做我自己的这一块，似乎又为我的这样一个窄众的对象服务，但是我播出并不是在部队里的闭路电视上出现，我是在一个大众平台上，七套是一个覆盖最好的，仅次于央视综合频道的。目前借着公共文化服务这个推动，它成为中国覆盖最好的，应该说第二，排名第二，覆盖最好的频道。那你的对象，你的受众，实际上是非常符合大众概念。所以军事的机构，你面对部队这样一个核心使命，和你军事本身的这种起点，和你应该事实上到达的终点，这里头是有基础的。那从我的一个意义上讲，你要想生存和发展，除非给你两条路，或者你再缩回到部队里头去，或者你就在壮大，你就在这个当中靠你的实力，你壮大的一个理由是什么？你只能是通过军事这样的一个窄众的题目和窄众的内容，达到一个大众可以接受，愿意接受，喜欢接受的这样一个程度，这是我的一个想法。要不你就变成再回到你部队的宣传机构，要不然你继续放大你的大众传媒的功能，你事实上是一个开路的大众媒体，这是个事实了，那你就不可能做窄众了。所以一动我军如何如何，这样的说法、这样的趋势，一个口径和状态就不对。当你这么说的时候，我军如何如何，我怎么怎么的，这个已经是面对一个窄众的宣传概念，这个跟你大众的平台是不太吻合的一个状态。那你应该想象一下，让所有的观众都认同的一个方式，这是我的一个简单的想法。

魏纪奎：对，这可能也是我们今天论坛的意义所在。就是军事节目一定要跟时代接轨，包括故事化的应用上，我们军事节目有欠缺的地方，以后还有要增强的地方。最后一个问题就是关于《军事纪实》栏目的，就是我们的播出时间是晚上8：03分，这个时段看似黄金，又被很多做纪录片的人称为“死亡之地”，不管是省级卫视也好，或者中央台综合频道也好，包括八频道都在这个时段推出了首播强势的电视剧，把我们这个节目完全覆盖掉。所以纪录片跟电视剧是没法交手的，在这样一个时段生存，我们目前平均收视率大概是0.40，应该算是竭尽全力了。但是在这样一个时段，实际上我们现在依然处于一个被动接受的局面，缺乏太多的主动性，比如说时段的调整，在这样一个环境里，就有什么样的方法可以让我们更主动一些，或者说怎样增强这个时段的核心竞争力，请老师给我们介绍一下。

刘春：其实你刚才说到你们的痛苦，恰恰是你们的优势。因为我们那个《凤凰大视野》是在晚上7：58到8：35播出的，所以跟你是同时播出的。《凤凰大视野》到目前为止已经第5年了，每年的广告收入一个亿，收视不稳定，但是好的收视能到第二名，我们在同一时间播的电视剧，一年广告收入能有两三千万，当然凤凰的特点国内剧也不好播，收视率肯定是在15名到20名开外，因为别人对你这个栏目没有纪录片的诉求，我们没办法。正因为其他的台都在做电视剧，而电视剧是一个成本极昂贵的。我觉得以中心这样的情况，不论是宣传任务还是成本支配的情况来看，都不适宜在这个时候以电视剧拼电视剧。那反过来的纪录片，倒是一个非常好的手段。纪录片还是有些小技巧，我前面讲的不是新闻化，但是有的是要借鉴热点和新闻性，比如举个例子，比如在播《潜伏》的时候，比如在播《我的团长我的团》的时候，我们的纪录片的收视率不一定低，因为他们都是同质化，你是差异化，你是非常独特的。所以从我们那边看，我们反正只要播的军事题材的纪录片，当然肯定有人说我有政治，但其实我政治的东西不是特别多，你说我的《淮海战役》不能每一集都是林彪，除了有一集有一点点林彪，其他没有什么林彪，其实没有什么太多政治，你剿匪有什么政治啊，最简单我们前面播了一个《渣滓洞》，收视率第四名，你说这个里面，我们没有半句政治上有问题的话，我整个都看了。一开始编导跟我讲说有点问题，我说怎么了？说好像他们没怎么打，我说怎么没打，我说你仔细看看，后来说打得很厉害。他说我开始说没打，是一个礼拜就枪毙的不打，那咱们重刑犯枪毙了，也不打，对吧？我就举个例子。所以从我们的例子看这个题材，这个时候不见得是弱势。当然我有一个东西不知道你们能不能做，我是系列化的。系列化的好处一个是编排好编排，操作好操作，我一年52周，大约52个片子，否则一年让我弄两百多个片子，我抓不到编导。第二个系列化它有一个大悬念的构置，系列化就是你一个选题好了以后，陈赓好了播一集，播一集把所有东西都压在里面了，好多细节展不开，但是《大将陈赓》五集，它有一个连续拉动，陈赓这个播得不得了，都说孙红雷的原形是陈赓，当然不完全是。所以我们的体会第一不是弱点，第二可以借势选题上，第三系列化播出有助于编排和有助于营造悬念。

张力：我补充一点，就是说我觉得要在这个时间段，让一个纪录片栏目能够有一定的收视率，吸引一定的观众，我觉得首先分析，实际上客观来讲天天热衷于电视剧的观众，对纪录片本身他就不会看。所以我倒是觉得，不用特别担心这一点，但是有一点倒是特别突出，如果说我在这个时间段有一个相对比较好的收视率，一个特别重要的特点，就是有没有形成这个栏目的固定观众群，它是基础。我觉得没有这个基础，大家偶然看到了，或者偶然扫过来了，后来听谁说最近在放一个什么系列片，这个毕竟是不稳定的，这个收视率。所以我觉得必须在这个时间段形成自己固有的观众群作为基础，完了你再靠你的题材，靠你的样式去吸引更多的观众。那么这样的话，我觉得刚才谈到的就有一些问题，你说这一个栏目，刚才胡老师实际上讲了说最好是分开，你要关注到新闻，又要关注到它的故事化，又要关注到什么什么什么，那么也就是说你很难形成一个栏目的风格，明确的风格和取向。那么你的固定观众群，他可能就喜欢你其中的一个取向，他并不喜欢你另一个取向，那你的观众群也就很难固定下来了。所以相对来讲，我觉得至少在一个阶段里，应该相对稳定，你到底这个栏目做什么，你的风格内容到底是什么，这个我觉得是比较重要的一点。其次确实这是个黄金时间，黄金之黄金，关注热点肯定是目前一个大的趋势，不光是新闻热点，刚才刘春讲，最近在热播什么电视剧，像我们栏目的主编，魏主任认识祁少华，前一段播《我的团长我的团》，被崔永元请过去，做一个纪录片版的滇西抗战，他在发行上最后遇到问题，发行得很不顺。但是他原来的理想，是在《我的团》首播的时候，同时这个片子的纪录片版也在播，这个现在确实是一个流行的走势。刚才说的那个《牺牲》，也是他拍的，他在华谊兄弟发行《集结号》的时候，同时在发行《牺牲》，完了那个《牺牲》，有一段卖盗版光盘的那个小贩，我们去找他，结果他说卖没了。所以这个热点真的是在播《人间正道是沧桑》的时候，不说这是一个死的时间，要是对《见证》的见鬼时间来说，我们求之不得。在这个时间我们做过《龙潭三杰》、《隐蔽战线》，实际上就讲这么几个人的嘛，对吧？李克农、钱壮飞等，讲他们三个人的。那么就在顾顺章叛变的那几天，它都有预告的，你把这些节目安排上，对吧？那么同样它就会起到一个牵带的作用，哪怕你跟它错开一点，它通过电视剧先把这个题材给炒热了，紧接着你后面播纪录片版的，播真实的，所以办法还是有。但是我觉得可能最重要的，是栏目定位要鲜明，这个可能是很重要的。